Como a Memória não Funciona e Porque isso Interessa aos Pesquisadores de Mercado

  in Aplicativo para Pesquisa, Tecnologia mobile - 5 de abril de 2015

Imagine uma discussão sobre um filme em que uma das pessoas se lembra de ver o filme junto com o amigo, mas esse amigo garante ter visto o filme sozinho. Como é que duas lembranças de um evento podem ser tão diferentes? A resposta mostra como a memória funciona e revela lições para captar feedback de forma melhor.

Como funciona a memória?

Em 1974 a Elizabeth Loftus realizou um estudo que revelou como as memórias são susceptíveis à influência exterior. No estudo, um grupo de pessoas assistia a vídeos de acidentes de carros. Depois, ela os dividia em cinco e perguntava a cada grupo uma destas questões:

Acidente de carro

  • A que velocidade os carros iam quando chocaram um no outro?
  • A que velocidade os carros iam quando colidiram um com o outro?
  • A que velocidade os carros iam quando esbarraram um no outro?
  • A que velocidade os carros iam quando bateram um no outro?
  • A que velocidade os carros iam quando tocaram um no outro?

 

As respostas, em quilômetros por hora, eram em média:

  • Chocaram – 65,7 km/h
  • Colidiram – 63,3 km/h
  • Esbarraram – 61,3 km/h
  • Bateram – 54,7 km/h
  • Tocaram – 51,2 km/h

Enquanto todos viram o mesmo vídeo, a recordação do acidente de carro variava, dependendo da formulação da questão. Parece que as memórias são „recuperadas“ do fundo das nossas mentes, mas é mais correto vê-las como uma reconstrução. Como o experimento mostrou, cada vez que elas são reconstruídas, elas são susceptíveis à influência exterior. Isso leva ao efeito de desinformação, no qual as memórias ficam menos precisas devido a informação posterior ao evento.

Numa entrevista com a Slate, Elizabeth Loftus explica como a memória funciona:

Quando recordamos algo, nós pegamos pedaços da vivência – por vezes de lugares ou tempos diferentes – e os juntamos para formarmos o que pode parecer uma lembrança, mas na verdade é uma construção. O processo de recordar pode alterar isso, fazendo com que você passe a guardar algo diferente.

Porque o cérebro cria memórias falsas?Carregando a memória

Criar memórias falsas nunca é intencional, mas qualquer pessoa é susceptível a memórias alteradas. Em seu livro Brain Rules, John Medina explica porque o cérebro cria memórias falsas:

Esta ideia que o cérebro pode alegremente introduzir informação falsa para uma história ficar coerente mostra sua vontade incrível de organizar este mundo confuso e desconcertante. O cérebro recebe novos inputs constantemente e precisa guardar eles no mesmo lugar já ocupado por vivências anteriores. Ele dá sentido ao mundo tentando conectar informação nova a informação já confrontada, o que significa que informação nova molda representações já existentes e envia a recriação de volta para guardar de novo. O que isso significa? Apenas que o conhecimento atual pode vazar para memórias do passado e se entrelaçar com elas como se já estivessem juntos.

Como capturar opiniões mais precisas

Podemos nem nos aperceber, mas as memórias são muitas vezes influenciadas por eventos e experiências exteriores. Quanto maior o intervalo entre o evento e o recordar do evento, mais provável é que a memória tenha sido moldada por forças exteriores. Para pesquisadores que precisam capturar opiniões e feedback de pessoas, é essencial actuarem bem na hora.

Além disso, para fazer pesquisas e enquetes a pessoas num grupo, fazê-lo pelo dispositivo pessoal ajuda a reduzir a influência exterior. Como Robert Cialdini mostrou em seu livro Influence, o comportamento entre pessoas é muitas vezes contagioso. Quando a maior parte das pessoas não tem a certeza do que fazer, eles vão olhar o que os outros estão fazendo. Ao tornar o feedback mais anônimo, você elimina a tendência das pessoas de seguir as outras, em vez de partilharem sua opinião verdadeira.

O tema da memória é muito complexo e não poderia ser abordado em um único artigo. Para aprender mais sobre como a memória funciona e o efeito de desinformação, veja abaixo o vídeo TEDtalk de Elizabeth Loftus.

 

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